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“百草之王”——吉林“長白山人參”重塑后的半年間

84農業網   時間:2018-05-09    作者:佚名    來源:芒種品牌智庫

位于吉林省東南部的長白山,那是一片神奇的土地,這里是松花江、鴨綠江、圖們江三條大江的發源地,亦是中國與朝鮮的界山。在那個動植物的“王國”中,人參是數一數二的佼佼者。從《神農本草經》到《本草綱目》,人參的地位都極為顯赫,也因此被冠以“百草之王”。

為了適應新的競爭環境,新的消費需求,以及新的政策環境,2016年底,吉林省農委委托芒種品牌管理機構,為長白山人參品牌編制品牌戰略規劃,試圖從品牌戰略的高度,讓長白山人參產業得以重塑新生、華麗轉身,并再次騰飛。

  名氣雖有,但近憂遠慮也不少

我國人參產量居世界首位,吉林省又是我國人參的重要產區,產量占全國的60%以上,占到世界的40%。長白山人參雖有悠久的歷史,在中國消費者心目中一直被認作“百草之王”,但由于品牌創建起步較晚,以及產品性溫的特點,實際上,近憂遠慮也有不少。

首先,面臨的是同為人參屬的“內部競爭”,其主要強勁的對手就是高麗參和西洋參,兩者都已經積累龐大的品牌資產。具體分析來說,前者主產于韓國,在原料上,與長白山人參差異不大,但憑著特殊的加工工藝、嚴格的品質管控及前沿的種植技術,因而備受消費者推崇;后者則主產于北美,具有性寒特征,使其恰好避免了食用上火的消費痛點。

其次,外部競爭也不容小覷。整個中藥材產業崛起后,針對長白山人參“性溫易上火、能治百病”的“進攻點”,出現了蟲草、天麻、三七等功能相對具象的競爭對手。如此一來,進行消費認知的轉化與轉移,成為長白山人參的當務之急。

早在2009年,“長白山人參”證明商標便得以注冊。此后,吉林成立了長白山人參品牌管理委員會,還通過實施“人參產業振興工程”,以及實行“公用品牌+企業品牌”(1+N)的市場品牌定位和推廣模式,從種植、生產、運營、管理等環節初步建立品牌經營機制,并培育壯大了一批符合標準,并具備一定生產規模和市場影響的人參企業。

盡管這幾年成果顯著,但相對而言,在長白山人參的產業化過程中,也遇到了不少短板。比如:各環節之間仍缺乏協調,品牌機制待完善;品質管控待強化,以形成完善的質量監管體系;消費教育待深入,亟需引導消費者以正確的食用方法避免上火問題,由此形成正面的消費認知。

對于長白山人參來說,最急迫的,也是最核心的是,如何在激烈的品牌競爭環境中,確立鮮明的品牌定位、品牌形象與傳播策略等,以形成獨特的品牌競爭力。顯然,這不是靠“一招鮮”就可以解決的,而是需要頂層設計、綜合施策。

正是基于這些考慮,2016年底,吉林省農委找到了芒種品牌管理機構,委托其為長白山人參進行品牌戰略規劃。

品牌管理實行“計劃生育”

2017年12月24日,北京釣魚臺國賓館,這一天,這個地方,對于“長白山人參”來說,有著劃時代的意義——品牌新形象正式啟用,這不僅意味著長白山人參產業翻開了新的歷史篇章,而且標志著,其品牌創建將正式進入專業化、系統化的新階段。

在主形象上,長白山人參品牌將一山(長白山)、三水(鴨綠江、圖們江、松花江)、兩氣(陰陽兩氣)、一脈(中藥文脈)等元素融入一方印章中,整體形象莊重亦不失靈性,個性鮮明。除此之外,像產品包裝設計、品牌定位等也一并亮相,這些都是基于重新規劃的品牌戰略框架。

一個月以后,37家“長白山人參”品牌產品生產企業及134種品牌產品獲得正式授權。這是繼“長白山人參”品牌新形象發布后,“長白山人參”品牌建設的又一重要事件。

想要入圍這個品牌產品生產企業及品牌產品的名單,必須符合《“長白山人參”品牌管理規則》。該規則條款明細,規定細致,比如申請加盟“長白山人參”品牌的企業及產品,其原料產地必須為位于“長白山人參”證明商標使用管理規則規定區域范圍內,且面積達到5萬平方米以上;所加盟產品種類必須為人參食品、人參保健食品、人參日化產品、藥品、中藥飲片、人參初級加工品;品牌產品必須可溯源,且要接受吉林省參業協會組織對產品生產加工過程中的原料來源、質量產量、設施設備、工藝流程及質量管理等方面的監督。

如果違反相關規定,生產企業照樣可以被“淘汰”出該名單。據介紹,為了抓好人參及其產品質量,接下來,吉林省將不斷加大對品牌原料生產基地建設力度,增加資金和科技投入,做好檢測、監管和質量可追溯等工作,保證人參及其產品的質量,滿足市場有效供給,以過硬的品質打好“長白山人參”品牌。

目前,吉林省已建立人參良種繁育、非林地種參、“長白山人參”品牌原料生產基地119個;開展測土栽參、人參產品質量監測、品牌產品認證等工作;篩選登記推廣人參農藥25個;成立長白山人參種植聯盟,從源頭上管控產品質量。根據計劃,吉林將在2020年前完全實現人參產品質量可追溯。

矩陣式的傳播提高影響力

此前,“長白山人參”的品牌推廣就出現了多渠道、多項式的攻勢:在人流量集中的區域,設立巨幅廣告牌;亮相央視,播出人參專題宣傳片和紀錄片;舉辦“2016大學生情系‘長白山人參’傳媒作品大賽”;出版發行了《白山神》系列圖書;建立長白山人參聯盟門戶網站……

品牌新形象推出后,吉林省農委也立馬開展了一系列宣傳推介活動:組團參加了韓國世界人參博覽會、第20屆全國藥品及保健品交易會等活動,在人民大會堂吉林廳首次舉辦了吉林“長白山人參”品牌推介暨“長白山參王”拍賣會,承辦了中國·吉林國際人參大會;先后在廣州、鄭州、成都、海南、福建、武漢等地舉辦“長白山人參”品牌新聞發布會、品牌推介會、參王拍賣會、品牌產品展覽展示等活動。

2018年2月,為了弘揚人參美食文化,助力人參品牌發展,吉林舉辦了“最‘參’年味——長白山人參文化節”活動,通過邀請記者深入到人參企業采訪、人參美食制作與品評,觀眾參與人參文化主題互動等環節,烘托人參文化氛圍,提高消費者對長白山人參品牌的認知度。

接下來,吉林將加快品牌傳播速度,利用新舊媒介打好輿論基礎,并通過多種平臺,如參加展會展覽和其他評選活動等方式,對“長白山人參”進行全方位推廣宣傳。目前,在飛機頭枕、公交車內牌、高速公路路牌、地鐵車廂和高鐵車內,均能看到“長白山人參”的身影。

不過,最為值得期待的是,接下來,吉林將打造的長白山人參文旅小鎮。據了解,該小鎮以人參及健康產品、文創產業、觀光旅游為主要特色,由文化展覽到餐飲體驗,實現“五感”多維度集合,這對于品牌的傳播、體驗、參與等,無疑將是一個絕對利好消息。

當然,對于新生后的“長白山人參”來說,尚屬一個年輕者,無論在品牌管理、品牌傳播,還是在產業的科技化、規;、市場化等方面,仍有許多短板需補齊,仍有許多道路要走,讓我們拭目以待,繼續關注,并且祝福它走得更遠。

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